Product Marketing : plutôt produit ou plutôt marketing ?

Bien que le métier de Product Marketing Manager existe depuis 5 ans en France, il demeure compliqué de trouver des ressources (francophones) à ce sujet. C’est la raison pour laquelle, chez Lion, on a organisé un Webinar avec Julie Fritel - Product Marketing Manager chez Alma, la solution de paiement en plusieurs fois.

Tu retrouveras dans cet article la synthèse de notre échange et voici le replay du webinar. Ici pour s'inscrire aux prochains événements de Join Lion : management, data, growth, product, c'est LE rendez-vous pour se nourrir du retour d'expérience d'expert·e·s.

Pssst, si tu souhaites monter en compétences en Product, découvre notre programme Product, accessible en présentiel et en distanciel !

Définition d'un·e Product Marketing Manager

Un·e Product Marketing Manager, c'est le / la garant·e du maintien d’un avantage concurrentiel durable qui est la voie du marché. Le PMM va connecter le marché, le business et les produits pour construire des produits pertinents et attrayants pour la bonne audience qui a été choisie et au bon moment.

C'est un métier qui est en croisée de 3 mondes : le produit, le marketing et le business.

Les objectifs et grandes missions du PMM

La raison d'être d'un·e PMM est de générer des revenus par l'acquisition et la rétention et de driver la fonction produit par :

• La connaissance fine du marché et de ses tendances
• La connaissance fine des clients (les buyers) et de leurs besoins, leurs enjeux, les déclencheurs d’achats et leurs canaux marketing
• La connaissance de la concurrence pour anticiper leurs mouvements
• La construction des offres et la mesure des performances
• La formation des équipes en interne

Son articulation avec les équipes produit, marketing et business

Equipes Produit : les interactions sont nombreuses. L'équipe PMM et celle Produit sont co-garantes du Product Market Fit.

Equipes Marketing & Growth : les deux équipes cherchent à comprendre le buyer personae (ndlr : l'acheteur·se de la solution), réfléchissent au pricing. Les équipes marketing et growth sont "owner" des canaux, lorsque l'équipe PMM a cette vision globale de la stratégie go-to-market.

Equipes Business : le rôle du PMM et de leur mettre à disposition les bons messages et les audiences pour activer les différents canaux d’acquisition.

Les compétences du Product Marketing Manager

Hard skills

• Gestion de projet pure
• Appétence et sens de business avec capacité analytique pour la mesure des KPI
• Storytelling et messages à fort impact

Soft skills

• Curiosité : pour assurer la mission de veille et d'étude de marché constante
• Leadership & influence : pour faire du management transverse avec d’autres équipes et réussir à les fédérer autour de son projet
• Problem solver : en permanence à la recherche de nouvelles opportunités d'outils et de solutions.

Le Product Market Fit, c'est quoi et en quoi c'est important pour un·e PMM ?

Quoi ?

Le Product Market Fit, c’est le moment où le produit devient la solution évidente pour l’audience cible.

Pourquoi ?

Le rôle du PMM est de bien comprendre ce PMF, quelle était l’audience cible et pourquoi celle-ci achète et est satisfaite afin de le formaliser et de s’en servir pour les lancements produits et le mettre en lumière par rapport aux concurrents.

Un PMF peut évoluer

Le PMF dépend beaucoup de l’environnement de l’entreprise (les dynamiques du marché, les besoins des conso..), ce qui nécessite parfois de faire des pivots. L'équipe Product Marketing doit donc constamment s'assurer que le PMF ne se perd jamais, car quand le PMF est toujours valable, les clients sont intéressés, ils achètent et deviennent des ambassadeurs du produit.

Les KPI du Product Market Fit

• NPS( bon score NPS à partir de 50)
• Niveau de revenus 
• Lifetime value

Différences majeures entre le PMM et le PM

Focalisation

A la différence du Product Manager, le / la Product Marketing Manager ne se focalise pas sur les utilisateurs, mais sur les buyers (la voix du marché, comprend les motivations d'achats et de non-achat).

Valeur ajoutée

Le PMM va apporter une connaissance fine du marché pour le PM et le PM va lui apporter des nouvelles fonctionnalités dont le PMM sera en charge du lancement de ces nouvelles fonctionnalités.

L'importance du storytelling

L'un des rôles majeurs du PMM est celui de créer une histoire autour du produit qui nourrira le discours des Sales, et permettra au Marketing de communiquer avec un vrai avantage concurrentiel.

Comment ?

• S’assurer d’avoir une connaissance et une compréhension fines de l’audience pour que l’histoire apporte des éléments de réponses concrets à leurs attentes.
  
  
• S'appuyer sur 2 notions :
  - Notion d’offre : comment raconter tous les bénéfices autour de ce produit
  - Notion d’intelligence concurrentielle : comment raconter l’histoire de l’entreprise par rapport aux concurrents.

Le Go-to-Market, c'est quoi ?

La stratégie Go-to-Market est un plan d’action du lancement d’un nouveau produit ou d'une nouvelle fonctionnalité qui se repose sur 3 étapes :

• Stratégie de positionnement
• Communication et création des éléments de communication
• Formation des équipes internes

Alors, envie de t'acculturer aux métiers qui gravitent autour du Product Management ? Inscris-toi à notre programme Product.